Воодушевленная успехом Большой Берты, компания «Callaway» выпустила клюшки Bigger Big Bertha (еще большая Большая Берта) и Biggest Big Bertha (самая большая Большая Берта), а затем присвоила название Big Bertha набору клюшек. Естественно, все остальные компании стали копировать этот прием, но «Callaway» были первыми, и им удалось остаться несколько впереди других.

w «Cup-a-Soup» (марка растворимого супа фирмы «Lipton»): Вот пример в высшей степени удачной упаковки. Название («чашка супа») в значительной степени говорит само за себя, а именно, что содержимое упаковки рассчитано только на одну порцию супа. В магазине покупателю достаточно бросить один лишь взгляд на упаковку и получить исчерпывающее представление о том, что находится внутри нее. Идея так хороша, что ее уже скопировали все японские компании, производящие лапшу, и многие другие (в такой упаковке можно купить даже кошерные продукты!). Примечательно, что концепция «чашки супа» - настолько убедительный способ передать сообщение о том, что в упаковке находится только одна порция, что и изготовители других продуктов также взяли ее на вооружение.

w «Этот, как его»: Я могу только представить себе сцену на производственном совещании в компании, где этому батончику присваивали название. «Ну, Боб, как вы собираетесь назвать его? Знаете, по вкусу он напоминает мне этот, как его там...» -«Слушайте, а это идея. Почему бы нам так и не назвать батончик?» Название само говорит о продукте все, что нужно, и нет необходимости добавлять что-то еще.

w «Whit Castle» и «Crystal»: Обе эти компании продают маленькие гамбургеры. Предполагается, что их можно съесть сразу много, а уж хорошая ли это идея - вопрос спорный.

Обе компании делают свои гамбургеры квадратной формы, посылая тем самым потребителям два сообщения: во-первых, вы получаете больше мяса (квадратные кажутся больше, чем круглые), и, во-вторых, квадратные гамбургеры удобнее укладывать в коробку, поэтому у вас создается впечатление, что там их помещается больше, чем круглых.

• «Smart Car»: Идея, которая могла сработать только в Европе. Крошечный, уродливый автомобиль, совершенно непривлекательный с эстетической точки зрения и попирающий все представления о том, что должен представлять собой автомобиль. Но «Smart Car» передавал сообщение о том, что это транспортное средство не только достаточно мало, чтобы его можно было припарковать где угодно, но и что это забавная вещь. Поэтому дилеры компаний, производящих этих малюток, иногда показывают их, поставив восемь, или десять машин друг на друга.

Конечно, я привел далеко не исчерпывающий перечень компаний, основательно потрудившихся над своей упаковкой. Я хочу сказать, что создать совершенную упаковку возможно. Для этого необходимо понимать, какова концепция вашей марки, разработать последовательную стратегию и действовать соответственно. Если вы все это делаете, вы неизбежно получаете максимальную рекламную выгоду с каждой проданной упаковки вашего товара.

ГЛАВА 6 СПОНСИРОВАТЬ ИЛИ НЕ СПОНСИРОВАТЬ - ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС

Традиционное спонсорство не имеет смысла, поэтому ни за что на свете не используйте его


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒