2.    Объекты: спортивные стадионы, тематические парки и курорты, где продается много напитков, но обладающие недостаточной маркетинговой ценностью. Владельцы этих объектов часто назначают высокие спонсорские взносы за право продавать там какой-то конкретный напиток. Ценность этого типа договоренности в точности равна прибыли, которую можно извлечь из продаж продукта, но не больше. Это знание помогло компании «Coca-Cola» не соглашаться платить за спонсорство больше, чем можно было бы возместить.

3.    Контролируемые расходы: спонсирование таких мероприятий, как благотворительный турнир по гольфу или обед (100 долларов за блюдо) по случаю выхода на пенсию смотрителя местных пустошей. Эти события важны для людей, с которыми «Coca-Cola» по тем или иным причинам желает сохранить добрые отношения, поэтому компания поддерживает их пустоши. При этом «Coca-Cola» никогда не путает эти мероприятия с мероприятиями из первой группы и никогда не вкладывает в них лишние деньги в надежде получить прибыль со своих инвестиций. Этот вид спонсорства, по существу, является благотворительным пожертвованием, и только так к нему надо относиться.

Оценка спонсорских мероприятий в этих терминах поможет вам акцентировать внимание на том, что спонсорские акции в отношении мероприятий и объектов недвижимости являются не более чем инструментами рекламы, цель которых - способствовать увеличению продаж вашей продукции.

ПОЧЕМУ ВЫ ВООБЩЕ ХОТИТЕ ЧТО-ТО СПОНСИРОВАТЬ?

Во-первых, вы должны задать себе вопрос, почему вы намереваетесь использовать собственность в маркетинговых целях. Ищете ли вы способ получить бесплатные билеты на мероприятие и потусоваться с известными людьми или вы пытаетесь найти способ приблизиться к вашим потребителям и укрепить свой бизнес?

Конечно же, вы скажете, что хотите укрепить бизнес. В соответствии с данными компании «IEG» основные причины участия компаний в спонсорских акциях заключаются в стремлении повысить степень приверженности клиентов продукции данной компании, повысить степень осведомленности о компании и укрепить свой имидж. Проблема состоит в том, что большинство людей хотят сделать как лучше, а получается в большинстве случаев как всегда.

Если вы хотите преуспеть в условиях современного бизнеса, вы оказываетесь перед необходимостью сблизить две эти крайности. И это снова возвращает нас к вопросу: «Зачем я это делаю?» Если вы не можете ответить, в результате окажетесь с «белым слоном»[1] - спонсорством, которое абсолютно не отвечает вашим целям и никак не связано с вашими целевыми потребителями.

Если вам не повезло и вы оказались с «белым слоном» на руках, единственное, что вы можете сделать, как и в случае с любым другим неудачным вложением капитала, - это аннулировать договор как можно скорее, списать убытки и вложить высвободившиеся ресурсы во что-нибудь более продуктивное. Конечно, лучше всего было бы вообще избежать встречи с этим зверем, и добиться этого можно, тщательно выбирая вид собственности, которую вы будете использовать. И начинается оно со взгляда на ваш собственный бизнес и цели создания товарной марки. Ответьте на следующие вопросы:


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒