Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми обычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 категорий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в основном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов - лауреатов премий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процента действительно содержали призыв к действию - говорили, что нужно купить товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуется, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекламные агентства, очевидно, имеют другое мнение. Для них развлечение важнее, чем продажи.

Таблица 1.1.

СВОЙСТВА РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ, ПОЛУЧИВШИХ НАГРАДЫ

КАТЕГОРИЯ

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Степень охвата

Была ли это реклама торговой марки, под которой выпускается много продуктов или один определенный продукт?

Описание продукта

Описывался ли в рекламе продукт или торговую марку представляли в устной форме или с помощью титров?

Использование продукта

Было ли показано, как пользоваться рекламируемым продуктом?

Обращение к чувствам

Была ли реклама обращена к чувствам зрителя или только к его разуму?

Юмор

Использовался ли в рекламе юмор, шутки, фарс, сатира или у нее был неожиданный финал?

Обращение к сексуальной привлекательности

Использовалось ли обращение к сексуальной привлекательности (мужчины или женщины)?

Призыв к действию

Призывала ли реклама к действию (то есть «Пора покупать»)?

Цена

Упоминалась ли цена продукта?

Знаменитость

Рекламировал ли продукт какой-либо знаменитый человек?

Текст

Использовались ли для большего эффекта надписи на экране, а не просто показывали название торговой марки и ярлык?

Животные

Присутствовали ли в рекламе животные?

Люди

Присутствовали ли в рекламе люди?

Новый продукт

Была ли это реклама нового продукта?

Патриотизм

Взывала ли реклама к патриотическим чувствам?

Персонаж рекламы

Стал ли какой-либо персонаж рекламы частью поп-культуры (как в случае с роликом «ВАСП?» и куклами-марионетками)?

У тех, кто делает рекламу, есть еще одна проблема. Им крайне неприятно видеть, как результаты их тяжелого труда вылетают в трубу, поэтому, вместо того чтобы отказаться от неэффективных элементов рекламы, они пытаются каким-то образом переработать ее. Когда в 1982 году мы впервые выводили на рынок диетическую колу, то перебрали несколько вариантов, пока не остановились на кампании под девизом «Просто для того, чтобы попробовать», имевшей впоследствии огромный успех. Позже, в 1987 году, рекламное агентство пыталось продать мне один из отвергнутых вариантов под названием «Попробуй все это». Я завернул тогда этот вариант, потому что, как показало наше исследование, потребители интерпретировали «Попробуй все это» как «Попробуй напиток, будь самим собой, и ты сможешь сделать все, что угодно», что скорее соответствовало рекламному обращению для напитков, которые пьют во время спортивных соревнований, но этот девиз совсем не подходил потребителям диетических напитков. Поэтому я снова отверг его.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒