Падение Берлинской стены дало многим компаниям прекрасную возможность выйти на новые потребительские рынки. Они открывали магазины и строили заводы по всей Восточной Европе. Совершенно неожиданно они получили бизнес, какого никогда не имели прежде. Никто - и меньше всего Уолл-стрит, - казалось, не замечал, или, может быть, никого просто не трогал тот факт, что эти быстро расширяющиеся компании не получали никакой прибыли со своих капиталов. И только через год, когда уровень продаж в этих фирмах сравнили с уровнем прошлого года, в головы финансистов с Уолл-стрит закрались некоторые подозрения.

Любой может поднять цифры продаж. Это совсем не сложно. Настоящий вызов - это определить, как продать больше товаров большему количеству людей, используя имеющиеся у вас в данное время средства. А секрет состоит в том, чтобы делать рекламу более эффективной.

Другой способ увеличить продажи - это расширить количество линий товаров. Конечно, иногда это оказывается хорошей идеей, скажем, если ваши исследования указывают на наличие какой-то неудовлетворенной потребности среди потребителей. Но выпуск нового товара ради того, чтобы просто выпускать товары, - это просто глупая идея. Возьмем для примера крекеры «Saltine». Судя по названию, можно предположить, что это соленые крекеры[1]. Так о чем же, спрашивается, думала компания «Nabisco», когда начала выпускать «Saltine» с низким содержанием натрия? Еще можно было бы понять, если бы они выпустили новый сорт крекеров с низким содержанием натрия, но не содержащий натрия «Saltine»? Это просто нонсенс. Люди, имеющие проблемы с натрием, наверняка не будут выстраиваться в очереди, чтобы купить продукт, по определению содержащий соль.

А существует ли реальная причина, почему «Procter & Gamble» производит 19 видов типов шампуня «Pert» и 72 разновидности средства для ухода за волосами «Pantene»? Действительно ли существует спрос на все 19 видов зубной пасты «Colgate»? Почему выпускается 6 видов вафель «Eggo» с разными ароматами? Действительно ли фирме «Kleenex» нужно продавать 9 различных видов салфеток?

В большинстве случаев ответ на все эти вопросы - нет. Вместо того чтобы работать над тем, чтобы уже существующие продукты сохраняли значимость в глазах покупателя, компании решили, что они могут увеличить продажи, выпуская новые их виды. То есть они действуют по принципу: «Мы создали отдел развития новых продуктов, и мы хотим, чтобы он функционировал, даже если это не имеет смысла». Глупая идея. Если вы действительно удовлетворяете какую-то потребность, то это замечательно. Но в большинстве случаев все, что делают эти новые продукты, пожирают продажи уже существующих продуктов.

5. Правило «Собирайте как можно больше информации» становится правилом «Собирайте нужную информацию». В американском бизнесе отлично умеют исследовать рынок, и в течение многих лет мы перерабатываем массу информации. Мы строим модели, сегментируем рынки, делаем прогнозы, формируем группы опрашиваемых и выстраиваем графики тенденций. Существуют фирмы, такие, как «Nielsen», которые проводят подобные исследования, обрабатывают и анализируют данные. Воспользовавшись услугами этих фирм, вы можете узнать, пользуются ли потребители вашими продуктами и что о них думают. Мы фактически тонем в данных. К сожалению, все эти океаны сведений содержат далеко не Достаточно полезной информации. Данные показывают, что уже произошло или, в лучшем случае, каково ваше положение в настоящий момент. Они не позволяют вам изменить подход к вашим потребителям. Вы знаете, какова ваша доля на Рынке, но как это поможет вам увеличить ее? Изучение пользователей и их осведомленности о вашей фирме позволят вам узнать, пользуются ли потребители вашими продуктами, но они не скажут вам, почему они ими пользуются и, что более важно, почему не пользуются. Группы опрашиваемых могут помочь отследить перемены в отношении потребителей к вашей марке. Можно попросить их вести дневник, и это даст вам некоторое представление об их покупательских предпочтениях. Но ни одно из этих исследований не даст вам ни малейшего представления о том, чем руководствуются потребители, переходя на товары другой марки, и как вам убедить их покупать именно ваши товары. А ведь если вы этого не узнаете, большие неприятности не заставят себя ждать.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒