А теперь давайте снова вернемся к нашим коровам. В конечном счете покупатели марки «Z» обнаружили, что вкус мяса не становится лучше от того, что коровы кормятся зерном и гуляют по зеленым лугам. Конечно, каждый знает о марке «Z» и о том, что эта марка выступает за право коров на счастливую жизнь, но очень скоро покупатели сделали то, что делают всегда, когда продавцы не называют им ясной причины, почему они должны покупать их товар: они бросили марку «Z» и переключились на более дешевую марку. А почему нет? Зачем платить лишние деньги за марку, которая не предлагает никакой специфической ценности или не имеет никаких отличий от более дешевой марки? Если товар не обладает особой значимостью, покупатели в своем выборе начинают руководствоваться его ценой.

Этот урок иллюстрирует одно из основных ошибочных представлений о торговой марке: узнавание названия ведет к успеху марки. В соответствии с ним вам нужно лишь удостовериться, что все (потенциальные и нынешние клиенты) осведомлены о вашей марке, и можно продолжать каникулы. Если бы все было так просто. На самом деле, если вы будете опираться лишь на осведомленность потребителей о вашей марке и не будете пересматривать аспекты ее существования, сохраняя ее значимой в их глазах, вы придете в никуда.

Всякий раз, когда я иду в продуктовый магазин, в отделе соков я вижу сок «V8», заметный на полках. И я прохожу мимо. Я прекрасно осведомлен о соке «V8». Я вижу его рекламные ролики много лет, и некоторые из них очень добротно сделаны. Я знаю все об этих восьми овощах и о том, как они полезны для здоровья, но я все равно ничуть не заинтересован в том, чтобы его покупать. Компания, изготовляющая этот сок, просто никогда не называла мне причины, почему я должен это сделать.

Конечно, не каждая компания может сделать так, чтобы ее продукты или услуги были нужны всем и каждому. Это замечательная, но абсолютно нереальная и недостижимая цель. Вот тезис, который я здесь подчеркиваю: узнаваемости названия самой по себе недостаточно, чтобы продать ваш продукт. Понятно? Надеюсь, что да!

Только подумайте об Альберте Горе, «Fuller Brush», приборах «Sunbeam» и даже «Xerox». Все эти марки (да, и люди тоже могут быть марками) имели почти 100-процентный уровень осведомленности о них, и все же их постиг провал. Почему? В основном потому, что, добившись статуса общенациональной марки, они позволили себе скатиться назад, почивать на лаврах и ожидать, что дальше все будет складываться наилучшим образом само собой.

Они также забыли об одном из наиболее важных уроков бизнеса: если вы не называете клиентам причину, почему они должны покупать ваш товар и постоянно не вдалбливаете ее в их головы, они не будут покупать. Не верите? Мы уже говорили о марке «Polaroid», а как насчет «Singer» (швейные машины) и «Smith Corona» (пишущие машинки)? Помните их? Они исчезли. Их реклама? Великолепная. Их продажи? Нулевые. Позднее в этой главе мы будем говорить о том, как крупные компании разрушили свои собственные марки, но сначала давайте поговорим о том, что такое на самом деле торговая марка и как ее правильно построить.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒