Я готов прямо сейчас держать пари, что у того, кто принял решение об участии Сары Хьюз в рекламе фондовой биржи, есть дочь, которая берет уроки фигурного катания, и хотела бы сфотографироваться вместе с олимпийской золотой медалисткой.

Итак, теперь вы знаете причины, почему вы могли бы пригласить знаменитость рекламировать ваш продукт. Но остается еще один важный вопрос. Даже учитывая все преимущества рекламы с участием известной личности, выиграет ли от этого ваша компания и ваша марка? А вот это уже зависит от очень многих факторов, в частности, от того, в какой сфере бизнеса вы работаете, от вашего целевого рынка и от вашей рекламной стратегии в целом. Не существует непреложных правил касательно того, какие компании должны, а какие не должны привлекать знаменитостей. Но позвольте мне дать вам несколько общих принципов, способных облегчить для вас процесс принятия решения.

Говоря в целом, знаменитости прекрасно подходят для рекламы продуктов, пользование которыми не предполагает большого риска или технических знаний, - то есть для продовольствия, приборов, автомобилей, одежды, пива и тому подобных вещей. И если вы продаете или производите, по существу, родовой продукт, такой, как кофе, макаронные изделия или батарейки, то какая-нибудь потрясающая личность может помочь вам очень быстро наладить связь с вашими потребителями.

Но если вы продаете товары, пользуясь которыми потребитель подвергает себя какому-либо риску - физическому или финансовому, - вам, наверное, нужно будет нанять эксперта. Именно поэтому Питер Линч, менеджер одного из наиболее успешных фондов взаимных инвестиций «Fidelity Investment», представляет продукты компании «Fidelity».

И вот почему вы часто слышите в рекламе такую фразу, как «Четверо из наших пяти стоматологов рекомендуют...». Если вы продаете лыжи или оборудование для прыжков с моста с помощью эластичного троса, вам могут понадобиться рекомендации пользователей этого оборудования. Иногда для рекламы лекарств привлекают бывших больных, и это бывает для них довольно-таки тяжело, как, например, для Ланса Армстронга, человека, излечившегося от рака, который рекламирует препарат, уменьшающий побочные эффекты химиотерапии.

Конечно, здесь есть и исключения. Так, услуги маклерской компании Чарльза Шваба рекламируют известные спортсмены. Не думаю, что большинство людей обращается к спортсменам за финансовыми советами. Но Швабу удалось использовать статус знаменитых спортсменов таким образом, что они очень авторитетно рассказывали о распределении активов, о прибыли на инвестированный капитал и об отношении рыночной цены акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию. Великолепная реклама, сумевшая эффективно растолковать потребителям, что управление их деньгами - не такое уж сложное дело, и Шваб может кого угодно научить, как это делается.

Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным образом излечивающего все болезни, рассказывал настоящий врач или парень, жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по крайней мере какой-нибудь больной ребенок. Но в данной рекламе о сиропе рассказывает звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отношения, не знающая о нем ничего и не имеющая соответствующей квалификации для того, чтобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта реклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколько людей пишут письма и посылают подарки на день рождения вымышленным персонажам.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒