w Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-колу, когда у нас шла борьба с «Вызовом пепси». Билл ничего не говорил о продукте. Он просто вел хронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, как мы ему заплатили), а именно: что компании «Pepsi» не нужно было бы придумывать никаких вызовов, если бы она не признавала того, что кола является напитком номер один.

w Компания «American Express» выехала на образе мудрого полицейского, которого играл Карл Молден в сериале «Улицы Сан-Франциско». В рекламе Карл Молден не говорил, что он пользовался дорожными чеками «American Express». Но он говорил так же авторитетно, как говорят настоящие полицейские (даже при том, что все мы знаем, что он никакой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы склонны ему верить.

w Любой продукт, появляющийся в телеиграх «Колесо Фортуны» и «Цена угадана верно», посылает сообщение: «Мы не показывали бы этих продуктов, если бы они не были лучшими», хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна Уайт этого не говорят.

ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТОМ

w Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фирмы «Revlon», и послание рекламы довольно прямолинейно: «Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете стать столь же красивой, как я».

w Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая масло «Crisco», выглядит как женщина, которая действительно может заниматься приготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует «Crisco», мы верим ей.

w Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий рекламирует продукцию компании «Miracle-Gro» (растительные продукты). Лично я ни на секунду не поверю, что он вообще способен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, чтобы покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.

w Те, кто выступает в роли пользователя продукта, не всегда должны быть реальными людьми. Компании «Ericsson» и «BMW» заплатили кучу денег за то, чтобы их продукция появилась в последнем фильме о Джеймсе Бонде. Там не было никаких откровенных призывов купить продукт, но, когда зрители видят, как Джеймс Бонд пользуется сотовым телефоном Ericsson, чтобы выбраться из неприятной ситуации, и управляет своим шикарным BMW (по крайней мере до тех пор, пока он не распадается на две половины), они начинают понимать все значение этих марок. Если бы они не были потрясающими, стильными и лучшими в своем роде, агент 007 не пользовался бы ими.

СОЗДАЙТЕ СПИСОК ВОПРОСОВ И ПРОВЕРЬТЕ ЕГО ДВАЖДЫ

Так, а теперь вернемся к бизнесу. Выбирая знаменитую личность для своей рекламы, вам нужно сосредоточить свое внимание на следующих вопросах:

w Существует ли логическая связь между важной шишкой, которую вы собираетесь нанять, и вашей маркой? Когда Майкл Джексон собирался в свое последнее кругосветное турне, он приехал в компанию «Coca-Cola» и попросил, чтобы мы спонсировали его. Казалось бы, отличная идея - только представьте, сколько плакатов с рекламой нашего напитка мы могли бы разместить на стадионах и концертных залах по всему миру. Но я отказался от нее. Имя Майкла Джексона ассоциировалось (и, возможно, все еще продолжает ассоциироваться) с новизной и переменами, а это не имеет никакого отношения к марке «Coca-Cola». Тогда он обратился в компанию «Pepsi», тем самым сделав наилучший выбор из всех возможных. Майкл прекрасно вписывался в рекламную концепцию «Новое поколение выбирает пепси», и эта идея принесла невероятный успех и Майклу, и компании.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒