Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но действительно важно - это то, что он выглядит органично, вот почему он так популярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивых людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой стороны, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?

w Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, как знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена была просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее заметили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассматривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которым вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на продукты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы уличить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».

w Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информации? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о чем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информации. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слушателей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по телевидению.

Если ваша реклама требует привлечения не телевидения, а других средств информации, убедитесь, что ваша звезда будет восприниматься в них достаточно адекватно. Некоторые лица не смотрятся на страницах прессы так же хорошо, как на экране. Зрители прекрасно воспринимают юмор Джерри Сейнфилда в рекламе карточки «American Express» по телевидению, но реклама в прессе наверняка не будет иметь такого же эффекта.

Как я уже писал в книге «The End of Marketing As We Know It», реклама с участием футболиста Мин Джо Грина не пользовалась успехом, но он прекрасно выступал на встречах с торговцами и служащими фирм. Когда я еще работал в Мексике, мы обнаружили, что на одном из самых наших успешных рекламных плакатов была изображена девушка из США. Мы разыскали ее и в дальнейшем очень эффективно использовали в акциях, включающих ее личное появление на публике.

Иногда бывает, что вам просто везет. Так, мы наняли никому не известного манекенщика по имени Лаки Вендросс для рекламы диетической колы. Ролики с его участием мгновенно стали хитом. Ему удалось связать свою личность с образом кока-колы, и он вдруг стал знаменитостью. Затем мы организовали для него выступление на публике, и это оказалось очень полезным для нашей марки.

НУ А КАК НАСЧЕТ ЖЕНЩИН В РЕКЛАМЕ?

Рискуя обидеть некоторых читателей - женщин, хочу сказать вот что: реклама, в которой товар представляет мужчина, обычно пользуется большим успехом, чем реклама, где товар представляет женщина. Я не считаю это правилом, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что многие рекламные сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и так сложилось, что рекламодатели не решаются делать женщин объектом шуток или выставлять их в неприглядном свете. Возможно, потому, что женщины распоряжаются приблизительно 75 процентами семейного бюджета и в 80 случаях из ста именно они принимают решение о покупке (это правда, я не преувеличиваю), и рекламодатели вполне обоснованно опасаются оттолкнуть своих покупателей. Возможно, это происходит также потому, что и мужчины, и женщины более склонны обращаться за советом к мужчинам. А может быть, потому, что у женщин больше здравого смысла и они более вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо сказать, что актриса Ванна Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма популярны у некоторой части потребителей.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒