Что касается женщин-спортсменок, то к ним просто не возникает большого интереса. Мужчины-спортсмены более заметны, и их карьера длится обычно дольше. Кроме того, они привлекательны и для мужчин, и для женщин - все хотят быть похожими на них. Но очень немногие мужчины и мальчики рассматривают женщин-спортсменок как образец для подражания, хотя, надо признать, девочки в этом отношении не столь категоричны.

Естественно, здесь есть множество исключений. Например, актрисы Кендис Берген и Села Уорд с успехом рекламировали «Sprint». Лыжница Пикабо Стрит долгое время рекламировала товары для лыжников и массу других вещей. Джоан Беноит очень эффективно рекламировала товары компании «Nike». Думаю, что реклама чая с участием теннисистки Крис Эверет пользовалась большим успехом потому, что ее имя долго было у всех на устах и она казалась человеком, которому можно доверять. Но в целом можно сказать, что потребители больше доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финансами, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и товарами, продающимися в универсальных магазинах.

МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ

Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лица, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности должны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, которому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха, просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его характер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько примеров:

w Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напомнил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузом.

w Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» - не правда ли, она очень напоминала маникюршу - любительницу посплетничать? И это делало ее очень достоверной.

w Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогда не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, именно поэтому компанию так долго преследовали неприятности.

w Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможно угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хороши.

w Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персонажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действительно готовит Happy Meals («счастливый обед» - комплексные обеды для детей, которые подаются в ресторанах McDonald's).

w Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимого, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор, как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так прочно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курения, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести суть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма мужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта, стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью: «Курение вызывает импотенцию».


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒