КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДАЧНУЮ МЕЛОДИЮ

Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлять товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, чтобы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, визгливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И я знаю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма «Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.

Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, воспоминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мощным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспомните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьютере.)

Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Но через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в сознании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать уже существующую мелодию. Компания «Nike», возможно, была одной из первых, кто сделал это, когда использовала в рекламе песню «Битлз» «Революция». (Вначале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили права.)

С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих марок. Компания «Heinz» эффективно использовала песню Карли Саймона «Anticipation» («Ожидание»), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что стоит подождать, пока он выльется из бутылки.

Компания «Apple» использовала песню «Роллинг Стоунз» «She's a rainbow», чтобы вызвать ассоциации с радугой - своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета) использовала песню Нэнси Синатра «These Boots Are Made for Walking» («Эти ботинки предназначены для прогулок»); компания «Nissan» использовала песню Ленни

Кравиц «Fly Away» («Улетай»), чтобы показать, с какой легкостью «Xterra SUV» может доставить вас туда, где не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансовоконсалтинговая компания «Coopers & Lybrand» поддалась общему настроению и использовала в своей рекламе песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changin'» («Времена, когда они меняются»), чтобы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжать и дальше.

Интересно отметить, что связь между продуктом и музыкой иногда распространяется в обоих направлениях. Рекламодатели подчас используют совершенно новые песни, поэтому при их прослушивании у потребителей просто не может возникать никаких ассоциативных образов. Так, для рекламы фруктового пунша «Gatorage» используется песня Смэш Маус «All-Star» («Только звезды»). Этой песней компания хочет сказать, что все звезды спорта, как нынешние, так и будущие, пьют «Gatorage», а использование такой популярной марки, как музыкант Смэш Маус, прямо нацеливает рекламу на подростков и молодежь. Но следует задаться вопросом, пытается ли компания, которая записывала эту песню Смэш Маус на диск, продавать его, также опираясь на потребительские ассоциации этой песни с образом пунша. Эта двусторонняя связь отлично сработала в случае со Стингом. Его диск «Desert Rose» продавался очень плохо до тех пор, пока песни с него не прозвучали в рекламных роликах автомобиля «Ягуар», после чего он стал хитом.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒