Если вы производите пиво, зачем тратить драгоценное место на упаковке и писать, что эта банка содержит светлое пиво, когда можно просто выпустить продукт в банке серебристого цвета? С помощью такого приема суть вашего послания дойдет до потребителя гораздо быстрее.

Завернув свое антибактериальное мыло в розовую обертку (или бритву - в синюю) или разлив легкое пиво в оранжевые банки только лишь с целью отличить свой продукт от других таких же, вы не получите никакой пользы.

Вам придется потратить массу времени и денег, чтобы объяснить потребителям, почему вы провели изменения, не преследующие никакой конкретной цели. Потребители уже знают, что внешние отличия товаров имеют определенное значение, и они хотят знать, что они значат для них.

Значение цвета упаковки может иногда меняться. Например, использовать зеленый цвет на упаковке продовольственных продуктов было не принято. Компания «Health Choice» пошла на риск и поместила зеленый цвет на упаковке своих продуктов. Теперь зеленый стал символом того, что замороженные продукты полезны для здоровья и питательны. Использование черного цвета также было табу, но затем на рынок вышла компания «Minute Maid» и использовала его для того, чтобы подчеркнуть высокое качество выпускаемого ею сока.

Но учтите, что и «Health Choice», и «Minute Maid» были исключениями. «Health Choice» представляла совершенно новую категорию товаров, и, использовав упаковку нетрадиционного цвета, компания тем самым подчеркнула новизну и смелость продукта.

С другой стороны, «Minute Maid» выходила с уже существующим продуктом -охлажденным соком, - но это была категория товаров, в которой 100 процентов рынка занимала компания «Tropicana». Продукция «Minute Maid» имела хоть какой-то шанс быть замеченной на полках магазинах только лишь в том случае, если бы ее упаковка радикальным образом отличалась от упаковки других продуктов этой категории.

ЭЙ, И Я ТОЖЕ! КОГДА БЫТЬ ЛИДЕРОМ И КОГДА ДЕРЖАТЬСЯ В ЕГО ТЕНИ

Если вам не удается выразить индивидуальность вашей марки с помощью цвета, то как насчет броского дизайна упаковки? Что ж, это возможно. Если вы заняты бизнесом в сфере музыки или собираетесь продавать товары для молодежи (или их родителей), то вам обязательно понадобится упаковка, отличающаяся новизной и оригинальностью. Будь вы рок-звезда или видеоигра, вы должны стать стильной вещью, прежде чем приобрести значимость в глазах потребителей. Нигде так хорошо не заметен контраст между последователем и лидером, как в вашем местном универсаме. Упаковка любого продовольственного продукта, нацеленного на то, чтобы его купил взрослый человек, довольно проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких, как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацеленного на детей, такого, например, как шоколадное молоко, зеленый кетчуп или злаковые хлопья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я крутой!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы экспериментируют - одни более успешно, другие менее - с привлекательными обложками и форматами. Это может дать результаты, но только если такие приемы находятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.


⇐ вернуться к прочитанному | | перейти на следующую страницу ⇒